Правильный аргумент в неверной форме теряет силу — как стиль влияет на продажи

Фамиль Таныев
Руководитель компании MaxCreative

В мире продаж часто встречается ошибочное мнение: «Главное — иметь правильный аргумент».

Но на самом деле существует одна истина: правильный аргумент теряет свою силу, если его представить в неправильной манере.

То есть, иногда проблема не в самой мысли, а в том, как мы её выражаем.

Музыкальная аналогия: слово тяжело, ритм облегчает

Несколько дней назад я слушал песню в движущемся автомобиле. Слова песни были достаточно драматичными и эмоциональными. Однако ритм был настолько энергичным и плавным, что человек воспринимал даже драматическое содержание более легко.

В этот момент я подумал:

Разве в жизни не так же?

Иногда даже очень жёсткие истины легче воспринимаются, если подать их в правильном тоне, с правильным стилем и правильным «ритмом».

Известный турецкий певец Кенан Догулу очень просто сформулировал эту мысль:

«Не важно что ты говоришь, важно как ты говоришь».

Это — краткая формула психологии продаж.

Самая большая ошибка в продаже: сказать правильное неверным тоном

Специалисты по продажам часто сталкиваются с такой ситуацией:
• Товар действительно качественный
• Предложение логично
• Цена соответствует рынку

Но клиент всё равно отказывается.

Почему?

Потому что сообщение звучит так:
• «Этот товар — лучший выбор для вас».
• «На рынке нет лучше варианта».
• «Если не купите это, вы проиграете».

Содержание может быть правильным.

Но тон создаёт оборонительную реакцию.

Люди реагируют не на аргументы, а на эмоции, которые они чувствуют.

Стиль формирует эмоцию, эмоция — решение

Решение о покупке редко бывает полностью рациональным. Зачастую процесс проходит так:
1. Стиль вызывает эмоциональную реакцию
2. Эмоция формирует доверие или сопротивление
3. Если есть доверие, аргументы принимаются

То есть:

Стиль → Эмоция → Доверие → Решение

Если на первом этапе тон жёсткий, высокомерный или навязчивый, даже самый правильный аргумент остаётся неуслышанным.

Один и тот же месседж, разный стиль

Для примера сравним две разные фразы продаж:

Жёсткий стиль:

«Этот товар лучший на рынке, другого варианта нет».

Мягкий и профессиональный стиль:

«Этот товар кажется более подходящим именно для ваших нужд. Можем вместе рассмотреть причины».

Содержание почти одинаковое.

Но вторая фраза:

• не создает давления
• сохраняет чувство выбора
• создаёт пространство для диалога

И это снижает психологический барьер в продаже.

Искусство подавать тяжёлые истины «легким ритмом»

Иногда возникают истины, которые нужно озвучить в продажах:
• Бюджета недостаточно
• Выбранное решение неэффективно
• Нужен более дорогой, но правильный выбор

Грубое озвучивание этих фактов может повредить отношениям.

Но если подать их в правильном стиле, то тот же самый посыл воспринимается как совет.

Например:
«С таким бюджетом невозможно достичь желаемого результата».

«Для достижения этих целей немного более широкий бюджет может дать лучший эффект».

Первая фраза устанавливает границу, вторая — указывает путь.

Продажа — это не просто разговор, а умение вызывать чувства

Успешные специалисты продают не продукт, а ощущение:
• Ощущение доверия
• Ощущение правильного выбора
• Ощущение получения ценности

Эти чувства формируются больше стилем, чем аргументами.

Клиенты порой помнят не сам товар, а тон и подход человека, который его предлагал.

Итог: правильное слово иногда проигрывает неправильной форме

Парадокс продажи в том, что:

Даже правильные слова теряют силу, если они сказаны в неправильной манере.