"Brend üçün seçilən sima eksklüzivlik hissi yaratmalıdır"

Müjgan Məlikheydər

   Brend marketinqi üzrə rəhbər 

Brendin simasının müəyyən edilməsi ilk növbədə vacib bir sualla başlayır: söhbət qlobal brendin Azərbaycandakı rəsmi nümayəndəliyinin, yoxsa yerli brendin simasından gedir?

Çünki bu iki yanaşma arasında ciddi strateji fərqlər mövcuddur. Qlobal brendlər üçün sima seçimi adətən beynəlxalq “brand guideline”lara, ümumi kommunikasiya strategiyasına və korporativ dəyərlərə uyğun aparılır. Yerli brendlərdə isə bu proses daha çox daxili bazar reallıqları, hədəf auditoriya və brendin inkişaf mərhələsi ilə uzlaşdırılır.

Ümumilikdə, brendə sima təyin edilərkən əsas meyar kimi brendin strateji sənədləri – o cümlədən, vizual üslub kitabçası (“guideline”) və müştəri profili (“buyer persona”) əsas götürülməlidir. Seçilmiş sima brendin fəlsəfəsini, dəyərlərini və hədəf auditoriyada əks olunmasını istədiyi həyat tərzini təmsil etməlidir. Başqa sözlə, sima sadəcə tanınmışlıq üzərindən deyil, brendin ideyasını və emosional dünyasını daşıyan bir obraz kimi seçilməlidir.

Azərbaycanda bu sahədə tez-tez rast gəlinən əsas problemlərdən biri bir şəxsin eyni dövrdə müxtəlif sektorlar üzrə fəaliyyət göstərən bir neçə brendin siması kimi çıxış etməsidir. Məsələn, eyni şəxs eyni zamanda həm qida, həm maliyyə xidmətləri, həm də pərakəndə satış sahəsində fəaliyyət göstərən müxtəlif brendlərin reklamlarda yer aldıqda, bu, kommunikasiya baxımından risk yaradır.

Belə hallarda auditoriyanın şüurunda həmin simanın hansı brendlə assosiasiya edilməsi qeyri-müəyyən qalır. Nəticədə simanın təsir gücü azalır, brendin yadda qalma göstəriciləri isə zəifləyir. Brend üçün seçilən sima unikallıq və eksklüzivlik hissi yaratmalı, brendlə uzunmüddətli assosiasiya formalaşdırmalıdır.

Qeyd edilməli digər məqam isə budur ki, brendin mütləq şəkildə bir simaya sahib olması zəruri deyil. Bəzi hallarda vizual üslub, hekayəçilik, məhsulun öz təqdimatı və ya brendin təmsil etdiyi dəyərlər daha güclü identiklik yarada bilər. Əgər brend strategiyası düzgün qurulubsa, sima əsas daşıyıcı deyil, sadəcə əlavə gücləndirici element rolunu oynayır.

Nəticə etibarilə, brend simasının seçilməsi emosional deyil, strateji qərar olmalıdır. Bu qərar brendin mövqeləndirilməsi, reputasiyası və hədəf auditoriya ilə uzunmüddətli münasibətləri baxımından mühüm rol oynayır.