CEO-lar marketinqdən nə gözləməlidir?

Fərhad Kərimli
   Rəqəmsal marketoloq

Azərbaycan biznes mühitində illərdir davam edən və bir çox şirkətin böyümə sürətini ləngidən problemlərdən biri CEO ilə marketinq arasında mövcud olan görünməyən gərginlikdir.

Bu problem əslində tərəflərin fərqli dillərdə danışmasından qaynaqlanır. Rəhbərlik P&L (mənfəət və zərər), ROI (investisiya gəlirliliyi), bazar payı və gəlirlilik dilində düşünür. Marketinq komandaları isə çox vaxt “CTR”, “reach”, “impressions” və “engagement” kimi göstəricilərlə hesabat verir. Nəticədə hər iki tərəf eyni məqsədə xidmət etsə də, bir-birini tam anlaya bilmir.

Marketinq komandası hesab edir ki, rəhbərlik marketinqin rolunu düzgün qiymətləndirmir. Rəhbərlik isə düşünür ki, marketinq şöbəsi biznesə ölçülə bilən dəyər yaratmır. Maraqlıdır ki, əksər hallarda hər iki tərəf müəyyən mənada haqlıdır.

Azərbaycan biznes mühitində marketinqə münasibət uzun illər reklam fəaliyyəti üzərindən formalaşıb. Bir çox rəhbər üçün marketinq hələ də sosial şəbəkələrin idarə olunması, reklam yerləşdirilməsi və tədbirlərin təşkili ilə assosiasiya olunur. Bu səbəbdən marketinq büdcəsinə ayrılan vəsaitə investisiya kimi deyil, xərc kimi baxılır.

Halbuki müasir biznesdə marketinqin əsas funksiyası reklam hazırlamaq deyil, bazarı anlamaqdır.

Şirkət rəhbəri marketinq komandasından ilk növbədə müştəri haqqında məlumat gözləməlidir. Müştərinin davranışları necə dəyişir? Hansı məhsullar daha çox maraq yaradır? Müştəri bizi niyə seçir və ya niyə seçmir? Rəqiblər hansı istiqamətdə inkişaf edir? Hansı seqmentlərdə yeni imkanlar yaranır?

Bu suallara cavab verməyən marketinq şöbəsinin hazırladığı ən kreativ kampaniya belə strateji baxımdan məhdud dəyər daşıyacaq. Çünki marketinqin əsas vəzifəsi diqqət çəkmək deyil, biznesin daha düzgün qərarlar verməsinə kömək etməkdir.
CEO-ların marketinqdən gözləntiləri əslində 3 əsas istiqamətdə cəmlənməlidir: böyümə, proqnozlaşdırma və rəqabət üstünlüyü.

Birincisi, marketinq rəhbərliyə böyümənin haradan gələcəyini göstərməlidir. Şirkətin hansı məhsulu inkişaf etdirilməlidir, hansı auditoriyaya fokuslanmaq lazımdır, hansı kanallar daha yüksək potensiala malikdir – bu sualların cavabı marketinqdən gəlməlidir. Əgər marketinq yalnız kampaniyaların icrası ilə məşğuldursa, o zaman şirkət bazarı deyil, sadəcə reklam fəaliyyətini idarə edir.

İkincisi, marketinq rəhbərliyə bazarı proqnozlaşdırmaq imkanı verməlidir. Müştəri davranışlarındakı dəyişiklikləri, yeni tendensiyaları və rəqiblərin strategiyalarını ilk görən funksiyalardan biri məhz marketinqdir. CEO marketinqdən keçmiş fəaliyyətlərin hesabatını deyil, gələcək risklər və imkanlar barədə məlumat gözləməlidir.

Üçüncüsü, marketinq şirkətin rəqabət üstünlüyünün formalaşmasında iştirak etməlidir. Bir çox rəhbər marketinqi məhsul hazır olduqdan sonra prosesə qoşulan funksiya kimi qəbul edir. Halbuki güclü marketinq məhsulun özü, qiymət siyasəti, müştəri təcrübəsi və bazar mövqelənməsi ilə bağlı qərarlarda iştirak edir. Bu səbəbdən marketinq şöbəsi yalnız kommunikasiya mərkəzi deyil, biznes strategiyasının iştirakçısı olmalıdır.

Digər mühüm məsələ marketinq və satış arasındakı münasibətdir. Təcrübədə tez-tez rast gəlinən yanlış gözləntilərdən biri marketinqin satış nəticələrinə görə tam məsuliyyət daşıdığı fikridir. Satışa qiymət siyasəti, məhsulun keyfiyyəti, satış komandasının peşəkarlığı, xidmət səviyyəsi və bazar şərtləri də təsir göstərir. Marketinq bu sistemin vacib hissəsidir, lakin yeganə elementi deyil.

CEO marketinqdən satış rəqəmlərini deyil, satış imkanlarını artırmağı gözləməlidir. Güclü brend yaratmaq, potensial müştəri axını formalaşdırmaq, bazarda fərqlənmək və müştəri etimadını artırmaq marketinqin daha real və ölçülə bilən missiyalarıdır.

Problemin digər tərəfi isə marketinq şöbələrinin özündədir. Bir çox hallarda marketinq komandaları biznes nəticələri ilə əlaqəsi olmayan göstəriciləri ön plana çıxarır. İzləyici sayı, paylaşım baxışları və ya reklamın çatımı müəyyən qədər əhəmiyyətli göstəricilərdir, lakin rəhbərlik üçün əsas məsələ bunların biznes nəticələrinə necə təsir göstərdiyidir.

Marketinq biznes dilində danışmadıqca rəhbərlik tərəfindən strateji tərəfdaş kimi qəbul edilməyəcək. Eyni zamanda rəhbərlik də marketinqi yalnız reklam və sosial media funksiyası kimi gördükcə onun yaratdığı dəyəri tam anlaya bilməyəcək.
Ən uğurlu şirkətlərdə marketinq şöbəsi reklam sifarişlərini icra edən struktur deyil. O, bazarı şirkət daxilində təmsil edən funksiyadır. Marketinq müştərinin səsini rəhbərliyin qərarvermə masasına gətirməlidir.

CEO marketinqdən daha çox paylaşım, daha çox reklam və ya daha çox izləyici gözləməməlidir. Bunlar nəticə deyil, alətlərdir. CEO marketinqdən daha yaxşı qərarlar, daha güclü bazar mövqeyi və daha davamlı böyümə gözləməlidir.
Marketinqin həqiqi dəyəri də məhz burada ortaya çıxır.